高端市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)汽車自主品牌心向往之地。

這些年，奇瑞、吉利、比亞迪、長(zhǎng)安、哈飛等國(guó)內(nèi)車企，在品牌高端化之路上前仆后繼、風(fēng)雨兼程。

近些日子，奇瑞旗下瑞麒品牌經(jīng)銷商頻頻退網(wǎng)。這，無(wú)疑表明奇瑞汽車的高端之路遭遇階段性失利。這里，我們也不禁要問(wèn)，國(guó)內(nèi)自主品牌高端之路，究竟應(yīng)該如何前行？

開局風(fēng)火 結(jié)局慘淡

“我們店里面的G5現(xiàn)車，可以優(yōu)惠2萬(wàn)元左右，等消化完這批庫(kù)存，我們店就不做瑞麒品牌了。 ”滬上一家瑞麒4S店銷售顧問(wèn)對(duì)筆者作如上表述。這已是筆者在最近一個(gè)月中見(jiàn)到的滬上第二家退出瑞麒品牌的經(jīng)銷商了。

事實(shí)上，這樣的情形并非上海獨(dú)有。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，7月份，全國(guó)退網(wǎng)的瑞麒經(jīng)銷商達(dá)十余家。此番景象，難免令人有些傷感。

8分56秒81，這是兩年前瑞麒G5挑戰(zhàn)德國(guó)紐伯格林賽道的成績(jī)。作為奇瑞旗下高端品牌，瑞麒成為國(guó)內(nèi)自主品牌在國(guó)際上秀技術(shù)的第一人。這一遭走得很好，也很有“腔調(diào)”。G5的表現(xiàn)也讓國(guó)人振奮，由此我們也相信，瑞麒的市場(chǎng)之路，有理由走得很好。隨后的北京車展(微博)上，世界足球先生梅西的代言，更是讓瑞麒品牌賺足了“眼球”。就營(yíng)銷而言，瑞麒品牌在起步階段還是頗為成功的。但是，問(wèn)題也隨之而來(lái)，過(guò)高的定價(jià)，不到位的售后，以及高端品牌力的缺乏，使得瑞麒品牌的市場(chǎng)銷量十分慘淡。瑞麒品牌的經(jīng)銷商們，在經(jīng)歷了一年的躊躇后，終于下定決心退網(wǎng)。這也等于宣告了奇瑞汽車高端之路的階段性失利。

比亞迪、長(zhǎng)城、哈飛等車企同樣對(duì)進(jìn)軍高端市場(chǎng)充滿信心和激情，但同樣路走得艱辛。

“閉門造車” 現(xiàn)況堪憂

在沖擊高端的道路上，奇瑞、比亞迪和長(zhǎng)安、哈飛等國(guó)內(nèi)車企，采取的都是完全自主研發(fā)模式，“閉門造車”，讓他們的現(xiàn)況堪憂。

自主品牌在打造高端品牌時(shí)，有一腔熱情卻沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和持久耐心是一大主因。筆者曾于2009年10月參加了奇瑞瑞麒G5在紐伯格林賽道的亮相和測(cè)試，彼時(shí)G5的表現(xiàn)令國(guó)內(nèi)眾多媒體側(cè)目，瑞麒的品牌知名度由此一度高漲。奇瑞汽車當(dāng)年就制定了G5在2010年銷售5萬(wàn)輛的目標(biāo)。由于品牌相對(duì)較弱，G5銷量一直低迷。受困銷量的奇瑞隨后竟推出了瑞麒的低端小排量車M1和X1，雖然銷量短期內(nèi)有了上揚(yáng)，品牌影響力卻快速下降。 “飲鴆止渴”的做法，令瑞麒以后的中高端之路越走越難。

技術(shù)，還是技術(shù)！技術(shù)的缺位讓自主品牌中高級(jí)車少了底氣。目前合資品牌的主流車型，動(dòng)力總成已基本完成渦輪增壓、雙離合變速器的升級(jí)。實(shí)時(shí)導(dǎo)航、自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、上下坡輔助系統(tǒng)、車道偏離警示系統(tǒng)等也陸續(xù)配備。反觀自主品牌，仍沒(méi)有“一招鮮”的技術(shù)，宣傳重點(diǎn)一直是導(dǎo)航、真皮座椅等舒適性配置。比亞迪的敞篷跑車S8甚至還傳出無(wú)法關(guān)閉頂篷的事件，如此品質(zhì)何以讓消費(fèi)者動(dòng)心？

此外，購(gòu)買中高級(jí)車的消費(fèi)者追求生活的品味，希望得到購(gòu)車之外的額外服務(wù)，如參加企業(yè)組織的高爾夫球賽等。在這方面，長(zhǎng)期奮戰(zhàn)于二三線城市的奇瑞、比亞迪尚未有較好的營(yíng)銷策略。

“拿來(lái)主義”小有戰(zhàn)果

在部分自主品牌以“閉門造車”的方式?jīng)_擊中高端市場(chǎng)時(shí)，上海汽車、吉利汽車選擇了“拿來(lái)主義”，并在這條道路上越走越快。

上海汽車于2006年9月份收購(gòu)英國(guó)的羅孚品牌并組建歐洲研發(fā)中心。之后，上海汽車旗下榮威(微博)和MG(微博)品牌的產(chǎn)品均由歐洲團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)設(shè)計(jì)。通過(guò)收購(gòu)獲得成熟技術(shù)，上海汽車走出了一條集成自主創(chuàng)新之路。2006年底，上海汽車隨之推出了第一款自主品牌中高端車榮威750，由于太過(guò)“忠于原味”，750外形守舊，并未獲得市場(chǎng)好評(píng)。上海汽車接著針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛調(diào)研，隨后推出第二款自主品牌車型榮威550，一舉獲得業(yè)界和市場(chǎng)好評(píng)。

此外，上海汽車的營(yíng)銷也有自己的特色。如針對(duì)MG品牌舉辦的酷跑大賽和設(shè)計(jì)大賽，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。銷量方面，上海汽車從2008年的1萬(wàn)多輛起步，到2009年的9萬(wàn)輛，再到去年的16萬(wàn)輛，發(fā)展勢(shì)頭非常好，今年有望超過(guò)20萬(wàn)輛。在中級(jí)車市場(chǎng)已有一席之地的上海汽車，未來(lái)前景可期。北汽集團(tuán)2009年也通過(guò)收購(gòu)薩博品牌旗下的幾個(gè)車型專利，獲得了一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，今后，北汽自主品牌乘用車在9大平臺(tái)上將陸續(xù)推出20余款新車。

曾經(jīng)是自主品牌“老幺”的吉利汽車，現(xiàn)在則走得更快。去年，吉利汽車將沃爾沃連品牌帶技術(shù)一起收歸囊中，可謂完成了一次站在巨人肩膀上的驚人跳躍。在這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)中，吉利集團(tuán)的品牌形象也由此得到大幅度提升。這個(gè)時(shí)候，吉利汽車表示 “未來(lái)將推出帝豪的中高端車型”，聽(tīng)起來(lái)頗有底氣。

技術(shù)品牌 必須先行

他山之石，可以攻玉。跨國(guó)車企提升品牌、沖擊中高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，或許可以給我們一點(diǎn)參考。

技術(shù)先行，是不少國(guó)際高端品牌走向成功的路徑之一。

任何汽車品牌的建設(shè)，都需要長(zhǎng)期的積累。豐田汽車1966年推出第一代花冠，直到1983年才推出凱美瑞，其間經(jīng)歷了近20年的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累，才完成了從A級(jí)車到B級(jí)車的成功跨越。同年，豐田旗下高端品牌雷克薩斯正式成立，但直到1999年，雷克薩斯才在北美市場(chǎng)站穩(wěn)，成為與奔馳寶馬齊名的豪華品牌。在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里，技術(shù)積累是豐田做得最多的事。

期間，豐田除了不斷進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，還成立了數(shù)個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，用于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和研究，包括碰撞試驗(yàn)、材料工程等在內(nèi)的研究，并成立了獨(dú)立的調(diào)研公司，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究。上世紀(jì)七十年代，豐田就已經(jīng)開始了車輛碰撞的研究。正是有了這一系列厚實(shí)的基礎(chǔ)，使得豐田在后續(xù)車型的開發(fā)上顯得游刃有余，對(duì)高端用戶的需求有獨(dú)到的見(jiàn)解。

本田與旗下謳歌、日產(chǎn)與旗下英菲尼迪，他們的發(fā)展路徑與豐田頗為相似。

品牌先行或許也有出路。通用旗下高端品牌凱迪拉克，就是個(gè)不錯(cuò)的例子。雖然凱迪拉克的北極星系列發(fā)動(dòng)機(jī)性能出眾，也被譽(yù)為全球十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，但這并非為人們所津津樂(lè)道。人們對(duì)于凱迪拉克的認(rèn)識(shí)，更多的源于其總統(tǒng)一號(hào)——美國(guó)總統(tǒng)的專車。此外，凱迪拉克也總喜歡將自己的產(chǎn)品推向銀幕。上世紀(jì)九十年代的美式大片中，總能看到其威武的雄姿。正是有了大量的前期鋪墊，凱迪拉克在向美國(guó)以外市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)，總能很快在當(dāng)?shù)亟�立起高端的品牌形象�?/P>